Sprachmodelle wie ChatGPT, Gemini oder Perplexity verändern die Art und Weise, wie Menschen Informationen über Unternehmen suchen und bewerten. Statt sich durch Suchergebnisse zu klicken, lassen sich immer mehr Nutzer direkt von KI-Systemen beraten. Die Folge: Reputation entsteht nicht mehr ausschließlich in Medienberichten, Social-Media-Diskussionen oder Kundenbewertungen, sondern zunehmend auch in den Antworten von Sprachmodellen.
Beim Convento PR-Impuls gewährte Dr. Lydia Prexl, Director Global Communications bei dem europäischen Zahlungsdienstleister Unzer, einen offenen Einblick in die Praxis des KI-gestützten Reputationsmonitorings. Statt theoretischer Konzepte oder vermeintlicher Patentrezepte stand die Frage im Mittelpunkt, wie sich mit überschaubarem Aufwand beobachten lässt, welches Bild Sprachmodelle von einem Unternehmen zeichnen – und welche Schlüsse Kommunikationsverantwortliche daraus ziehen können.
Der Auslöser: Ein einziger KI-Satz
Den Anstoß gab eine scheinbar einfache Suchanfrage. Ein Händler fragte über die Google-Suche: „Ist Unzer seriös?“ Die KI-Zusammenfassung antwortete, dies lasse sich aufgrund widersprüchlicher Erfahrungen nicht pauschal sagen. Da KI-Overviews heute häufig noch vor den eigentlichen Suchergebnissen erscheinen und viele Nutzer gar nicht weiter scrollen, stellte sich unmittelbar die Frage: Welche Auswirkungen haben solche Aussagen auf die Wahrnehmung eines Unternehmens?
Für Unzer wurde dieser Vorfall zur Initialzündung, sich systematisch mit der Rolle von Sprachmodellen bei der Reputationsbildung auseinanderzusetzen.
Reputation entsteht zunehmend im KI-vermittelten Diskurs
Ein zentrales Argument des Vortrags: Sprachmodelle verlinken nicht einfach auf Inhalte, sondern interpretieren, verdichten und gewichten Informationen. Dadurch entsteht eine neue Ebene der öffentlichen Wahrnehmung.
Während klassische Reputationsforschung vor allem auf tatsächliche Erfahrungen von Kunden, Mitarbeitern oder Geschäftspartnern blickt, spiegeln Sprachmodelle vor allem das Bild wider, das sich durch wiederholte Berichterstattung, öffentliche Diskussionen und verfügbare Quellen im digitalen Raum verfestigt hat. Für Kommunikationsverantwortliche bedeutet das: KI-Antworten sind kein direktes Abbild der Realität, beeinflussen aber zunehmend Entscheidungen von Kunden, Bewerbern, Partnern oder Investoren.
KI als Untersuchungsgegenstand und Werkzeug zugleich
Besonders interessant war die von Dr. Prexl beschriebene Doppelrolle von KI. Einerseits werden Sprachmodelle selbst beobachtet: Welche Aussagen treffen sie über das Unternehmen? Welche Narrative und Bewertungen tauchen auf? Andererseits dienen dieselben Technologien als Analyseinstrument, um große Mengen an Inhalten auszuwerten und Muster sichtbar zu machen.
Aus dieser Perspektive entsteht eine neue Aufgabe für die Kommunikationsarbeit. Neben klassischem Medienmonitoring und Social Listening kommt eine weitere Beobachtungsebene hinzu: das Monitoring KI-generierter Wahrnehmung.
Ein pragmatischer Ansatz statt großer Tool-Landschaften
Bemerkenswert der bewusst pragmatische Ansatz von Unzer: Statt auf komplexe Studien oder kostspielige Speziallösungen setzt das Team auf eine Kombination aus Sichtbarkeits-Tools und manuellen Analysen. Ein festes Set von Fragen wird quartalsweise an verschiedene Sprachmodelle gestellt, darunter beispielsweise:
Ist Unzer seriös?
Ist Unzer ein guter Arbeitgeber?
Was sind die größten Stärken und Schwächen des Unternehmens?
Wie wird Unzer im Wettbewerbsvergleich bewertet?
Die Antworten werden dokumentiert, verglichen und hinsichtlich Bekanntheit, Tonalität und Zuschreibungen ausgewertet. Ergänzend wird analysiert, auf welche Quellen sich die Modelle stützen. Dabei zeigte sich, dass insbesondere die eigene Website, Wikipedia, Wirtschaftsmedien, Kundenbewertungen, Mitarbeiter-Reviews und Wettbewerbsvergleiche erheblichen Einfluss auf die von Sprachmodellen erzeugten Antworten haben.
Von der Analyse zur Kommunikation
Das Monitoring blieb bei Unzer nicht folgenlos. Die Erkenntnisse führten zu konkreten Maßnahmen, darunter die Überarbeitung der Wikipedia-Einträge, die Investition in eine Review-Plattform, eine neue Group-Website sowie Anpassungen im Content-Bereich.
Besonders wichtig erschien dabei die Erkenntnis, dass Sprachmodelle wie ein weiterer Kommunikationskanal behandelt werden sollten. Wer möchte, dass KI-Systeme aktuelle und zutreffende Informationen verarbeiten, muss dafür sorgen, dass diese Informationen im Netz auffindbar und konsistent verfügbar sind.
Dr. Prexl fasste diese Aufgabe in vier Schritten zusammen:
– verstehen, wie Sprachmodelle Informationen nutzen
– relevante Inhalte gezielt bereitstellen
– die Ergebnisse regelmäßig beobachten
– die gewonnenen Erkenntnisse organisationsübergreifend in die Kommunikationsstrategie einfließen lassen.
Wo die Grenzen liegen
Trotz aller Möglichkeiten warnte die Referentin vor überzogenen Erwartungen. Sprachmodelle messen Reputation nicht im wissenschaftlichen Sinne. Sie simulieren vielmehr Bewertungen auf Basis vorhandener Informationen und können dabei von Trainingsdaten, Modellarchitekturen oder der Formulierung einzelner Prompts beeinflusst werden.
Besonders kritisch sind vermeintlich exakte Kennzahlen oder Reputationsscores zu betrachten. Sie wirken zwar objektiv, liefern aber häufig bei identischen Fragestellungen unterschiedliche Ergebnisse. Auch Narrative und strategische Implikationen lassen sich bislang nur begrenzt automatisiert erfassen. Hier bleibt die menschliche Einordnung unverzichtbar.
Nach den ersten sechs Monaten zog Dr. Prexl daher eine bewusst nüchterne Bilanz: Sprachmodelle liefern wertvolle Hinweise auf dominante Narrative und relevante Quellen. Sie ersetzen jedoch weder klassische Reputationsforschung noch die strategische Analyse durch Kommunikationsexperten.
Eine neue Pflichtaufgabe für Kommunikationsverantwortliche
Der vielleicht wichtigste Gedanke des Vortrags lautete, dass KI-Antworten zwar kein belastbares Reputationsmessinstrument darstellen, aber längst zu einem eigenständigen Diskursraum geworden sind. Millionen Menschen nutzen Sprachmodelle als Informationsquelle und vertrauen den dort formulierten Antworten.
Für die Unternehmenskommunikation entsteht damit eine zusätzliche Ebene neben klassischen Medien und Social Media. Die Inhalte, die dort entstehen, lassen sich nicht vollständig kontrollieren. Sie lassen sich jedoch beobachten, analysieren und aktiv beeinflussen. Wer die KI-vermittelte Wahrnehmung des eigenen Unternehmens nicht im Blick hat, läuft Gefahr, wichtige Entwicklungen zu übersehen und das eigene Narrativ zunehmend den Sprachmodellen zu überlassen. Genau darin liegt die zentrale Herausforderung und zugleich eine Chance für modernes Kommunikationsmanagement.
Herzlichen Dank, liebe Lydia, für diesen ehrlichen Einblick in Deine Erfahrungen in Sachen KI-Reputation.
