Anfang November präsentierte Romina Gerhards, Managing Director bei FTI Consulting und Leiterin des Beratungsgeschäfts rund um Digital, Insights und KI in Deutschland, bei unserem PR-Impuls vor rund 500 hoch interessierten Teilnehmern den KI-Reputationsmonitor 2025 ihres Unternehmens. Diese Untersuchung zeigt, wie ChatGPT und andere große Sprachmodelle die Wahrnehmung der 40 DAX-Unternehmen und ihrer Führungskräfte prägen – und welche Chancen und Risiken daraus für Kommunikationsverantwortliche entstehen.
Paradigmenwechsel in der Informationssuche
Immer mehr Menschen fragen nicht mehr Google, sondern ChatGPT, wenn sie wissen wollen, wofür ein Unternehmen steht.
Der Unterschied: KI-Sprachmodelle liefern keine Trefferlisten, sondern fertige Narrative. Diese sind interpretativ, gewichtet und vereinfachen komplexe Sachverhalte. Damit wird die KI-Reputation eines Unternehmens zu einem neuen Wahrnehmungsfaktor – für Investoren, Bewerber, Journalisten und andere Stakeholder.
Zentrale Ergebnisse des FTI KI-Reputationsmonitors 2025
1. 83 % der DAX40-Unternehmen weisen Reputationsrisiken in ChatGPT auf.
In den generierten Antworten finden sich bei 83 % der analysierten Unternehmen mindestens ein potenziell schädliches Thema – oft zu Corporate Governance, Compliance oder Umweltfragen. Solche Risiken entstehen, wenn KI komplexe Sachverhalte zu stark oder einseitig vereinfacht und Fakten mit veralteten oder erfundenen Inhalten vermischt. Nur 17 % erscheinen risikofrei – und gelten als Best-Practice-Beispiele für aktive Reputationssteuerung. Dies gilt übrigens auch für englischsprachige KI-Antworten, denn auch 79 Prozent der FTSE100-Unternehmen haben ein KI-Reputationsproblem.
2. Die Wahrnehmung von CEOs beeinflusst die Unternehmensreputation massiv.
In mehr als der Hälfte der Fälle trägt die Darstellung des CEO in ChatGPT negativ zur Unternehmensreputation bei. Nur 7,5 % der DAX40-Unternehmen sind sowohl auf Unternehmens- als auch auf CEO-Ebene frei von Reputationsrisiken. Erfolgreich sind vor allem diejenigen, die ihre Führungskräfte gezielt kommunikativ positionieren.
3. ChatGPT kennt kein Verfallsdatum.
Inhalte aus längst vergangenen Krisen tauchen häufig wieder auf: 53 % der reputationsrelevanten Aussagen zu Unternehmen und 39 % der zu CEOs beziehen sich auf Ereignisse, die über ein Jahr zurückliegen, teils sogar auf Vorfälle, die mehr als drei Jahre alt sind. Was in Suchmaschinen wie Google längst verdrängt ist, kann durch KI erneut sichtbar werden und beeinflusst die Wahrnehmung.
4. Die gute Nachricht: KI-Reputation ist aktiv beeinflussbar.
75 % der Antworten von ChatGPT basieren auf beeinflussbaren Quellen – vor allem auf Qualitätsmedien, Corporate Websites, ESG-Rankings, LinkedIn und Wikipedia. Damit gewinnen klassische PR-Disziplinen wieder an Bedeutung, allerdings mit einem neuen Fokus: Inhalte müssen maschinenlesbar, aktuell und kontextstark sein.
Romina Gerhards leitete aus den Ergebnissen vier Handlungsfelder für Kommunikator:innen ab:
- Mehr Media Relations – aber richtig: auf hochwertige Medienpräsenz und strategische Inhalte setzen.
ChatGPT zieht die klassischen PR-Kanäle für Unternehmensprofile heran: Fokus auf Einordnungsmedien wie FAZ, Süddeutsche Zeitung oder Handelsblatt.
Wichtig sind tiefgründige Formate: Gastbeiträge, Interviews, Langformen mit Substanz.
Kooperationen mit Medien mit hohem Domain-Ranking anstreben.
ESG-Rankings, Geschäftsberichte und Wikipedia in den Fokus nehmen. - Führungspersönlichkeiten gezielt positiv positionieren.
Führungskräfte nutzen, um die Reputation des Unternehmens in KI-Modellen aktiv zu gestalten. Neben traditionellen Medien sind Social Media wie LinkedIn für die CEO-Reputation besonders einflussreich.
Thought Leadership-Inhalte und Purpose-Statements müssen authentisch, konkret und nachprüfbar sein.
Keine Floskeln, sondern Geschichten mit Substanz und Mehrwert.
Für ein positives KI-Bild sollten Inhalte emotionale Tiefe aufweisen und das aktuelle Unternehmensnarrativ widerspiegeln. - Kontext schaffen und Einordnung liefern.
Indem Sie zeigen, wie Ihr Unternehmen aus der Vergangenheit gelernt hat, gestalten Sie die KI-Reputation aktiv.
Fehlertransparenz zeigen: Lessons Learned aus Krisen dokumentieren durch Case-Studies, Audits oder White Papers.
Inhalte auf öffentlich zugänglichen oder maschinenlesbaren Kanälen platzieren.
Bei Falschmeldungen aktiv werden: Anträge auf Korrektur oder Löschung bei den Quellen einreichen. - KI-Reputation regelmäßig im Monitoring behalten.
KI-Abfragen nutzen, um die Reputation aktiv zu steuern und Kommunikationsmaßnahmen gezielt anzupassen.
Typische KI-Abfragen („Ist Unternehmen X nachhaltig?“ / „Ist Y ein guter Arbeitgeber?“) regelmäßig durchführen.
Ergebnisse analysieren, um Stärken und Schwächen der eigenen Reputation zu erkennen
Eine neue Rolle entsteht: Digital-Reputation-Analyst – intern oder extern.
Nutzen Sie die Erkenntnisse aktiv in der Kommunikationsplanung und in strategischen Maßnahmen.
Romina Gerhards machte deutlich:
KI liefert keine Faktenlage, sondern eine Deutung – und diese ist beeinflussbar. Für Kommunikationsverantwortliche bedeutet das: Reputationsmanagement muss KI-fähig werden. KI-Reputation ist kein Zufallsprodukt, sondern das Ergebnis einer strategisch orchestrierten Kommunikation, die klassische PR, digitale Kompetenz und technisches Verständnis verbindet. Wer seine Inhalte qualitativ hochwertig, kontextreich und transparent platziert, steuert aktiv mit, welche Geschichte ChatGPT über das eigene Unternehmen erzählt.
Vielen Dank für diesen komprimierten und sehr praxistauglichen Input, liebe Frau Gerhards! Gerne wieder, um die dynamische Entwicklung bei den KI-Sprachmodellen und deren Bedeutung für PR-Professionals abzubilden und vielleicht auch nationale Besonderheiten zu beleuchten?
